Fő különbség – márkaérték vs márkaimázs
A márkaérték és a márkaimázs közötti különbség az egyes fogalmak széleskörűségében rejlik. A márkaépítés összetett fogalom, és elengedhetetlen marketingsémává válik. Egyszerűen fogalmazva, a márkát megkülönböztető szimbólumnak, logónak, szónak, mondatnak, védjegynek vagy ezek kombinációjának tekintik, amelyet a vállalatok arra használnak, hogy termékeiket vagy szolgáltatásaikat megkülönböztessék a piacon lévő többitől. A márkamenedzsment azonban egy tág fogalom, amely számos kapcsolódó fogalomnak ad otthont. A márkamenedzsment stratégiát biztosít a vállalat számára, hogy hosszabb távon növelje a márka érzékelt értékét. Fenntarthatóságot és növekedést biztosít a vállalat számára az észlelt érték növelésével. Így a márka tükrözi a fogyasztói interakció teljes élményét az adott márkával. A márkamenedzsmentben a márkaérték fontos és tág fogalom, a márkaimázs pedig a márkaérték szerves része. Mindegyik fogalmat részletesen tárgyaljuk.
Mi az a Brand Equity
A márkaérték a márkával foglalkozik a befogadó szemszögéből, vagy arról, hogy a címzett hogyan fogadja el a cég marketingüzenetét. Ailawadi, Lehmann és Neslin (2003, 1. o.) a márkaértéket a következőképpen határozza meg: „Olyan eredmények, amelyek egy termékhez a márkanévvel származnak, összehasonlítva azokkal, amelyek akkor származnának, ha ugyanannak a terméknek nem lenne márkaneve”. Egyszerűen felfogható a márka kereskedelmi értékeként, amely a fogyasztói felfogásból származik. Noha a márkák többnyire a kereskedelmi értéket adják a generikus termékekkel szemben, ennek nem kell így lennie.
Keller és Lehmann (2006) szerint a márkaérték a három elsődleges szinten elért hatás által felhalmozott érték. Ezek az ügyfelek piaca, a termékpiac és a pénzügyi piac. Ezek tevékenységek és válaszok a márka kialakítása során. Kezdetben az eladó egy ajánlatot provokál, ami viszont a vevő mentális reakciójához (észlelés, hiedelem, attitűdök stb.) vezet. Ha ez a mentális válasz serkenti a fizetési hajlandóságot, akkor vásárlói magatartást indít el a termékpiacon (eladás). Ez a folyamat hozzáadott értéket ad az eladónak a goodwill növekedése, a piaci kapitalizáció (a készletek értékének növekedése) stb. révén. Ez a folyamat a Keller és Lehmann (2006) által leírt három elsődleges szintet tükrözi. A vásárlói gondolkodásmód az ügyfélpiac; az értékesítés a termékpiac, míg az értékérzék a pénzügyi piac. Ez a folyamat segít megérteni a márkaérték kialakulását és annak összetettségét. A vásárlói gondolkodásmód a márkaérték legösszetettebb része. A gondolkodásmód két összetevőből áll; márkaismertség és márkaimázs.
Márkaismertség – Ez a fogyasztó emlékezete, képes-e felismerni és felidézni a márkát.
Márkaimázs – A márka érzékelése asszociációk alapján
Mi az a márkaimázs
A márka imázsa úgy definiálható, mint az asszociációk olyan egyedi csoportja, amely felfogást hoz létre egy ajánlatról a célvevők fejében. A márkaimázs a vásárló jelenlegi gondolkodásmódja a márkával kapcsolatban. Azt tükrözi, hogy a márka jelenleg mit képvisel a vásárlók fejében. A vásárlók márkával kapcsolatos hiedelmei megteremtik a márkaimázs alapjait. A vevők által az ajánlatról alkotott kép átalakul márkaimázslá. Ez lehet az eladói stratégiának megfelelő tervezett pozicionálás, vagy a vásárlót körülvevő környezeti tényezők, például szájhagyomány, versenytársak reklámozása, használati vélemények stb. alakíthatják ki. A márka imázsa nem feltétlenül mentális imázs; érzelmi attribútumok is hozzáadódhatnak hozzá. Ez egy csomó funkció és mentális kapcsolat a márkával, amellyel a vásárlók rendelkeznek. A márka imázsa gyakran nem jön létre; automatikusan jön létre. A márka imázsa magában foglalhatja a termékek vonzerejét, a könnyű használhatóságot, a funkcionalitást, a hírnevet és a vásárlói szempontból általános értéket.
A vevők tudatában lévő asszociációk alakítják a márkát, valamint annak a szervezetnek a karakterét, amelyhez a márka társul. Ezek az asszociációk a szervezeten belüli vagy külső elemek érintkezésével és megfigyelésével jönnek létre. A belső kommunikáció a szervezeti küldetést és a márka kulcsértékeit leíró pozitív szlogent tükrözi. A külső kommunikáció történhet ajánlásokon, szakértői értékeléseken, online közvélemény-kutatásokon stb. keresztül. Ezek alakítják a márka imázsát vagy a márkáról alkotott képét az ügyfelek fejében. Például a red bull az azonnali energiáról ismert. A Ferrari vagy a Lamborghini a versenyzéshez és a sportvezetéshez kötődik. A Volvo a biztonságért van. Az észlelés szubjektív, és egyénenként eltérő lehet.
Azt mondják, a termékeket cégek, a márkákat pedig a vásárlók készítik. Így az ügyfelek többet várnak el, amikor márkát vásárolnak, mint egy általános terméket. Ezért a vállalatoknak mindig pozitív és egyedi kommunikációs eszközökkel kell erősíteniük a márka imázsát, mint például reklám, csomagolás stb. Ezeknek az üzeneteknek segíteniük kell az ügyfeleket abban, hogy a márkát könnyen meg tudják különböztetni a versenytársak kínálatától. A pozitív márkaimázs javíthatja a szervezet márkaértékét, ami növeli a cég jóindulatát.
Mi a különbség a márkaérték és a márkaimázs között?
A márkaérték és a márkaimázs rövid bemutatását fentebb tárgy altuk. Most pedig hasonlítsuk össze a kettőt, hogy kiemeljük a márkaérték és a márkaimázs közötti különbséget.
A márkaérték és a márkaimázs jellemzői:
Szélesség:
Márkaérték: A márkaérték széles körrel rendelkezik, és a márkaimázs a márkaérték részét képezi a márka értékének kiszámításakor.
Márka imázsa: A márka imázsa csak az ügyfelek azonnali észlelésével foglalkozik.
Mérhetőség:
Márkaérték: A márkaérték mérhető, mivel megpróbál kereskedelmi értéket biztosítani egy márka számára. Ez magában foglalja az összes márkaépítési gyakorlatot és statisztikát, hogy feltárja a márka valódi előnyeit a szervezet számára.
Márka imázsa: A márka imázsa szubjektív, és az egyes ügyfelektől függően eltérő. Ez magában foglalja a márka funkcionális és érzelmi tulajdonságait. Ezért nehéz mérni.
Különböző nézőpont:
Márkaérték: A márkaérték a márka szervezeti nézőpontja.
Márkaimázs: A márkaimázs a márka vásárlói nézőpontja.
A pozitív márkaimázs hozzáadott értéket jelent a márkaértékhez. Ennek megfelelően a vállalatoknak be kell fektetniük a pozitív márkaimázs megerősítésébe, hogy sikeresek legyenek. A márkaimázs és a márkaérték közötti kölcsönhatás megértése elengedhetetlen a szervezet fenntarthatóságához és túléléséhez.
