Márkaépítés kontra marketing
A márkaépítés és a marketing egyaránt arra szolgál, hogy elősegítse és gazdagítsa a termék vagy vállalat ismertségét. Bár különböző dolgokra utalnak, jelentős átfedés van (és jelentős zűrzavar): a márkájának tájékoztatnia kell a marketinget, és hasonlóképpen a marketingnek is tájékoztatnia kell a márkáját. Egyik nem létezhet a másik nélkül, ezért úgy tűnik, hogy a márkaépítés és a marketing közötti határvonalak összemosódnak, így nehéz megérteni, hol végződik az egyik, és hol kezdődik a másik.
Mi az a márkaépítés?
A márkaépítés stratégiai döntés. Ennek egyik módja analógia: a márkaépítés olyan a vállalatnak, mint a személyiség az embernek. A márka egy identitás, egy nézőpont, egy hangnem, egy hang és egy egyedi megjelenés. A márkaépítés több mint színséma és egy logó, ez egy filozófia. Ez vezérel mindent, amit egy vállalat tesz, az ügyfélszolgálattól az üzletfejlesztésen át az értékesítésen át az igenig, a marketingig.
A márkaépítés éppúgy befelé, mint kifelé néz. Ha erős, megbízható márkával rendelkezik, az alkalmazottak boldogabbak, motiváltabbak és lojálisabbak. Ily módon a márkát először a cég filozófiája határozza meg: Mi a fontos? Mit képviselsz?
Ne feledje, hogy ha nem tudja meghatározni a márkáját, akkor ügyfelei biztosan nem fogják tudni, és fennáll annak a veszélye, hogy valaki más – esetleg az egyik versenytársa – meg tudja határozni azt Ön helyett. Ezt szeretné elkerülni.
A márkája meghatározza, hogyan mutatkozik be az ügyfelei előtt, és ily módon vezérli a marketingjét
Mi az a marketing?
A marketing a márkaépítéssel ellentétben taktikai folyamat. Ez az erőforrások elosztása a márka, a termékek és a szolgáltatások ismertségének növelésére. Ez a hagyományos marketingcsatornákat, például a TV-hirdetéseket és az óriásplakátokat az újabb csatornákig terjed, mint például a keresőmotor-marketing (SEM) és a közösségi média erőfeszítései.
Az, hogy milyen csatornákat választ, azt a márka sajátosságai határozzák meg. Előfordulhat, hogy csúcskategóriás luxusjárműve nem éri el a megfelelő közönséget, ha úgy dönt, hogy az utcán szórólapokat terjeszt. Hasonlóképpen, egy akciós ruhamárkát rosszul szolgálna a Forbes Magazinban elhelyezett hirdetés.
A marketing működéséhez együtt kell működnie a márkával. A marketingnek el kell érnie azokat az embereket, akik valószínűleg reagálnak a márkára, és be kell mutatnia nekik azt. A marketing célja dióhéjban az, hogy kommunikálja a márka értékét a potenciális vásárlókkal.
Egy jó marketingkampány megtalálja a megfelelő ügyfeleket, és aktiválja őket azáltal, hogy elmondja nekik, mit tehet értük a cége.
Hogyan tájékoztatja a márka a marketinget?
Vegyük a Barilla tésztatermékek esetét. 2013-ban a Barilla vezérigazgatója intoleráns dolgokat mondott az LMBT emberekről. Az ezt követő médiaőrületben a rivális tésztagyártó Bertoli mélyen a márkájuk szívébe nézett, és megkérdezte: „Mit jelent a Bertoli?”
Úgy döntöttek, hogy ez az elfogadás mellett szól, és kihasználták az alkalmat, hogy megmutassák márkájuk értékeit egy különleges kép tweetelésével. Egyetlen tweettel játékos, barátságos és elfogadó tésztamárkaként határozták meg magukat.
Mi több, ezt játékosan, szórakoztató módon tudták megtenni anélkül, hogy ragadozónak vagy opportunistának tűntek volna. Márkájuk meghatározta véleményüket a vitáról, marketingjük pedig meghatározta, hogyan reagálnak rá.
Összefoglaló:
Márkaépítés kontra marketing
Néha nehéz belátni, hol ér véget a márkaépítés és hol kezdődik a marketing. Ez zavarónak tűnik, de a valóságban a különböző darabok pontosan úgy működnek együtt, ahogy kellene! A márkaépítésnek és a marketingnek zökkenőmentesen tájékoztatnia kell egymást, teljes képet alkotva a vállalatról, hogy a fogyasztók megismerjék, értékeljék, és ha szerencséd van, megszeressék.
A szerzőről:
A szerző Russel Cooke a Customer Relationship Management (CRM) specialistája és újságírója Louisville-ben (KY). Munkája gyakran kiterjed a közösségi médiára, a CRM-re és a tartalommarketingre. Követheti őt a Twitter@RusselCooke2 oldalon.
