Fő különbség – az ügyfelek elvárásai a vásárlók megítélésével szemben
A legfontosabb különbség a vevői elvárások és az ügyfelek észlelése között a vásárlói törekvésekben és gondolkodásmódban rejlik; A vásárlói elvárás a vásárlásról való döntés során feltételezés, míg a vásárlói észlelés a vásárlás utáni kollektív információ értelmezése. Mindkét koncepció fontos ahhoz, hogy kiváló ajánlatot nyújtsunk az ügyfeleknek, és hogy elégedettek legyenek. A vásárlói elégedettség igazolására szolgáló változók az elvárások és a teljesítmény. A két változó közötti különbség dönti el, hogy az ügyfél elégedett vagy csalódott. Ezt a szakadékot Customer Gap néven ismerik (Parasuraman et al, 1985). Az előadás érzékeléshez vezet. Ezért mind a vevői elvárások, mind a vásárlói észlelés rendkívül fontos fogalmak az ügyfélszolgálat és a marketing területén. Ha a termék teljesítménye meghaladja a vevő elvárásait, a vevő elégedett és könnyen megtartható. Ehhez a vevői elvárások és a szervezeti erőforrások alapos ismerete a legfontosabb.
Mi az Ügyfél elvárása?
A vevői elvárás úgy definiálható, mint „Az Ügyfél tapasztalata egy igény kielégítésében a rendelkezésére álló erőforrásokkal”. Egyszerűen fogalmazva, a vevő elvárása az, amit a vevő elvár egy terméktől vagy szolgáltatástól. Ezt befolyásolhatja a kulturális háttér, a demográfiai tényezők, a reklámozás, a családi életmód, a személyiség, a hiedelmek, az értékelések és a hasonló termékekkel kapcsolatos tapasztalatok. Ezek a befolyásoló tényezők segítik a vevőt abban, hogy értékelje a termék vagy szolgáltatás minőségét, értékét és azt, hogy a termék vagy szolgáltatás mennyire képes kielégíteni az igényeket.
Az ügyfelek elvárásai két kategóriába sorolhatók a termék vagy szolgáltatás tulajdonságaira, jellemzőire és előnyeire vonatkozó teljesítménytörekvés alapján. Ezeket explicit és implicit elvárásoknak nevezzük. A vásárló kifejezett elvárásait fejezi ki, és általában a termék teljesítményére vonatkozik, mint például az adagok száma palackonként, az ingyenes karbantartási időszak, az óránkénti villamosenergia-fogyasztás stb. Ezek jól azonosítható teljesítményszabványok, és már kifejezetten megemlíthetők a csomagban, ill. műszaki adatlapok. Az implicit elvárás trükkös, és a legtöbb szervezet nem képes megfelelni rá, ami rossz ügyfél-elégedettséget eredményez. Az implicit elvárások olyan dolgok, amelyeket a vásárló nyilvánvalónak vél, és azt hiszi, hogy az eladó tudja. De ezek az ügyfél kimondatlan feltételezései. Például az ügyfél azt akarja, hogy az eladó emlékezzen korábbi rendeléseire, vagy elvárja, hogy elsőbbséget élvezzenek, mivel rendszeres vásárlók. Ha az implicit elvárást figyelmen kívül hagyják, az ügyfél kifejezett elvárásként kezeli. Feltételezik, hogy az eladó kezdettől fogva ismerte a hallgatólagos elvárást, de nem tett eleget annak.
Az ügyfelek elvárásait Parasuraman és munkatársai (1985) kutatása fejtette meg. A kutatás csak a szolgáltatási színvonal minőségére vonatkozott. Azonban néhány megállapításuk volt fontos, és alkalmazható mind a termékre, mind a szolgáltatásra. Jelezték, hogy a vásárlóknak előre meghatározott elvárásaik vannak a vásárlás előtt. Ez befolyásolja a vásárlási döntést. Továbbá az ügyfelek elvárásainak két szintje van. Az egyik a kívánt szint, a másik pedig az elégséges szint. A kívánt szint az ügyfelek által remélt előnyök, a megfelelő szint pedig az elfogadható szolgáltatás vagy haszon. Végül kutatásaik azt mutatták, hogy az eladó ígérete nem lehet irreális. Az alul ígért jobb, míg a vásárlói elvárások túllépésének nagy a valószínűsége.
A vállalkozásoknak mindig nagy figyelmet kell fordítaniuk az elvárások megfogalmazására, az elvárások teljesítésére és az elvárások alaphelyzetbe állítására, hogy sikeresek legyenek a piacon.
Mi az a vásárlói észlelés?
Az ügyfél észlelése a fogyasztáson és az eladóval való interakción keresztüli vásárlói élmény. Az ügyfelek megítélése szubjektív, és személyenként eltérő lehet. Az észlelés egy termék vagy szolgáltatás minőségének vásárló általi egyéni értékelésének eredménye, amely a fogyasztáson és az eladóval való interakción alapul.
A felfogás eltérhet attól, amit az eladó ki akart kelteni. Ez az eltérés valószínűsége jelenti a legnagyobb kihívást a marketinges számára, mivel a vásárlók észlelését nagyon nehéz megjósolni és kezelni. Ha egy szervezet nem tudja felkelteni az ügyfél figyelmét vagy kedvező választ, az katasztrófa lehet a szervezet számára. A piacon elérhető nagyszámú lehetőség és az információkhoz való hozzáférés a vásárlói szemszögből megnehezíti a marketingesek dolgát.
Az ügyfelek észlelése nem statikus; ez dinamikus. Tehát a vásárlói felfogás az ügyfél jelenlegi gondolkodásmódjáról szól. A jövőben az észlelés kedvező helyzetből kedvezőtlen helyzetbe, vagy fordítva fordulhat elő. Kezdetben az észlelés ítélkező, racionális és tényeken alapuló lesz. De amikor az eladó és a vevő között nő a kapcsolat, az érzelmi tényezőkön alapulhat. Ezenkívül a versenytársak lépései, a vevő körülményei és a vásárlóerő is befolyásolhatják az észlelést.
Az ügyfelek megítélésének mérése nehéz feladat, de elengedhetetlen feladat egy szervezet számára, hogy kínálatát az ügyfelek szemszögéből nézze. A piackutatás és a felmérések a legjobb eszközök a méréshez. A szervezetnek át kell hidalnia az ügyfelek elvárásai és észlelése közötti szakadékot, hogy kezelje az ügyfelek észlelését. Az észlelés mérése után megkísérelhetik kezelni az ügyfélhiányt.
Mi a különbség a vevői elvárások és az ügyfelek észlelése között?
Ahogy megértettük a vevői elvárás és a vásárlói észlelés fogalmát, tegyük különbséget mindkét fogalom között.
Definíció:
Ügyfél-elvárás: A vevői elvárás úgy definiálható, mint az ügyfél feltételezése az igények kielégítésében szerzett tapasztalatairól a rendelkezésére álló erőforrásokkal.
Ügyfélérzékelés: Az ügyfél észlelése az összegyűjtött információk és a termék vagy szolgáltatás fogyasztásának egyéni vásárlói mentális értelmezése.
Vásárlás előtti vagy utólagos:
Ügyfél elvárása: Az ügyfél elvárása a vásárlásról való döntés során feltételezés. (vásárlás előtti szakasz).
Ügyfél észlelése: Az ügyfél észlelése a vásárlás utáni kollektív információ értelmezése (vásárlás utáni szakasz).
Idővonal:
Ügyfél elvárása: Az ügyfél elvárása a tapasztalat várakozása. Ez egy jövőorientált koncepció
Ügyfél észlelése: Az ügyfél észlelése a tapasztalat áttekintése. Ez egy múltorientált koncepció.
Befolyásolók:
Vásárlói elvárások: Az ügyfelek elvárásait a kulturális háttér, a demográfiai tényezők, a reklámozás, a családi életmód, a személyiség, a hiedelmek, a vélemények és a hasonló termékekkel kapcsolatos tapasztalatok befolyásolják.
Ügyfél észlelése: Az ügyfél észlelése a termék vagy szolgáltatás minőségének ügyfél egyéni értékelésének eredménye, amely a fogyasztáson és az eladóval való interakción alapul.
Mérés célközönsége:
Ügyfél-elvárás: A vevői elvárások felmérésekkel és piackutatással mérhetők a potenciális ügyfelek körében, akik a szervezet által kínált termék vagy szolgáltatás szegmentált célközönsége.
Ügyfélérzékelés: Az ügyfelek megítélése felmérésekkel és piackutatással mérhető azon fogyasztók körében, akik legalább egyszer kipróbálták a terméket vagy szolgáltatást.
A vevői elvárások és az ügyfelek megítélésének fontos aspektusa a köztük lévő szakadék, amelyet ügyfélszakadéknak neveznek. A szervezeteknek keményen törekedniük kell arra, hogy a szakadékot a lehető legkisebbre tartsák, hogy sikeresek legyenek a szakmában.
